Kindermarketing? FamilyFocus!

Zo maak je je merk relevant voor kinderen en families!

De manier waarop je je merk relevant maakt voor kinderen, is uiteraard aan trends onderhevig. Terwijl in de jaren ’90 de ‘emancipatie van de kinderconsument’ centraal stond (de jaren dat het vakgebied kindermarketing zich in Nederland ontwikkelde en rekening werd gehouden met de behoeften en wensen van kinderen als consument), stonden de jaren ’00 in het teken van bescherming van de kinderconsument (o.a. de ‘Kinder- en Jeugdreclamecode’ en lesprogramma’s in ‘mediawijsheid)’.

Vooruitkijkend op de ontwikkelingen van dit vakgebied, zien wij ‘familyfocus’ integraal verbonden aan de toekomst van kindermarketing. Met name het samenspel tussen kinderen, ouders en de belangen van de maatschappij in relatie tot kinderen als ‘consument van de toekomst’ zijn het uitgangspunt.

Vier familyfocus trends en ontwikkelingen om op in te spelen:

1: Leren van elkaar: inspelen op dialoog tussen ouder en kind

Succesvolle concepten vinden aansluiting bij de aspiratieve opvoedcultuur van nu: de coachende opvoedcultuur. De commercial van Campina met illustratie van de fysieke en mentale veerkracht van het meisje Isis: ‘Die komt er wel’, speelt hier succesvol op in (Gouden Loeki top 3). Maar ook staan ouders en volwassenen open voor leren van kinderen: het Waterspaardersconcept van WNF en Unilever (kinderen als ambassadeur voor de boodschap ‘5 minuten douchen in plaats van 8 minuten’) sluit hier op aan.

2: Generaties vervagen: inspelen op gemeenschappelijke waarden

De wereld van kinderen en volwassenen groeit naar elkaar toe. Kinderen komen op jongere leeftijd in aanraking met onderwerpen die voorheen tot het volwassen domein behoorden en worden op jongere leeftijd serieus genomen als gesprekspartner. En volwassenen omarmen waarden die voorheen tot het kinderdomein behoorden, zoals spelen, fantasie, kleurrijk, aaibaar. Bol.com als volwassen merk met een stripfiguur als mannetje en de verrassende en speelse Google logo’s, zijn hiervan voorbeelden.

Inspelen op gemeenschappelijke waarden, is bijvoorbeeld de reden achter het succes van de Gouden Loeki commercial Olli: de knuffelfactor en fantasiewaarde van Olli, verbinding met het verleden, jong en oud samen in een commercial.

3: Grootouders als consument: betrokken bij het gezin van hun kinderen

Grootouders spelen een steeds grotere rol in de gezinnen van hun kinderen. Uit onderzoek van Plus Magazine (2013) komt naar voren dat 72% van de grootouders op hun kleinkinderen past en bijna de helft van de grootouders één à twee dagen per week oppast. Naast economische voordelen, is deze situatie ook haalbaar omdat de aansluiting van hun opvoedkundige waarden bij die van hun kinderen beter is dan ooit. Center Parcs speelt hier bijvoorbeeld succesvol op in met haar ‘3-generatie Pack&Go pakket’.

4. Positieve bijdrage aan de ontwikkeling van kinderen, ondersteuning van ouders in hun opvoedkundige rol

Tot slot liggen er mooie kansen om in de huidige fase van het vakgebied kindermarketing een positieve bijdrage te leveren aan de ontwikkeling van kinderen op cognitief en sociaal-emotioneel vlak. Ter ondersteuning van ouders in hun opvoedkundige rol. Of aansluiting vinden op internationaal geformuleerde leerdoelen voor de toekomst zoals creativiteit, samenwerken en ondernemerschap. Maar ook inspelen op maatschappelijke onderwerpen zoals duurzaamheid en gezonde leefstijl bieden kansen. Allen aspiratieve onderwerpen voor ouders van nu, en extra relevant met betrekking tot kinderen als consument. Immers zij hebben de toekomst! Het succes van concepten zoals De Gelukskoffer, het Gezonde Schoolplein van IVN en Jantje Beton, de Ga-erop-uit app van Nibb-it, CoolFactor van Center Parcs, MadScience technologie onderwijs op scholen en het live volgen op het digibord van de dansende koeien die na een winter weer de wei in mogen van Campina, zijn hiervan slechts voorbeelden.

Maartje van Osch

Directeur FamilyFactor